Ho avuto l’occasione di partecipare al webinar di Alice Zatti, Retail Manager Southern Europe di Converse. Speaker all’evento #MakeIT20! organizzato dal MARKETERs Club, Alice ha avviato un webinar sfavillante.
In quanto media partner dell’evento vorrei tanto poterti dire che ho un video da mostrarti, ma l’unico grandissimo consiglio che posso condividere con te è questo: segui il MARKETERs Club e non perderti mai più un loro evento.
L’intervento è stato coinvolgente e ha trattato argomenti relativi al Retail, alle difficoltà degli store e a come i brand abbiano reagito con le nuove restrizioni dovuti al virus.
Alice è stata energica e, con la sua spigliatezza, ci ha messo di fronte ad un quesito: cosa si intende per esperienza quando si acquista?
L’ora di webinar non mi è bastata e, totalmente presa dall’emozione di scoprire una voce così brillante, l’ho contattata per chiederle un’intervista per Copylota.
L’idea dell’intervista
Tutto è nato da un fenomeno che si sta espandendo forse inconsapevolmente: alcuni store, che hanno deciso di orientarsi online (sia per motivi ovvi, vedi covid-19, sia per creare un legame più forte con la clientela anche quando non è presente nello store) hanno iniziato a raccontarsi con attenzione quasi solo lì, dimenticandosi il rapporto con il cliente. Sì, rispondono alle mail, ai messaggi privati su instagram e su facebook, al telefono, ma non riportano le stesse attenzioni anche offline. Quando un cliente entra nello store si ritrova un proprietario o un responsabile distaccato, freddo e disattento. Eppure la comunicazione online sembra risplendere di gioia! Forse può essere che il virus e le nuove misure di sicurezza impediscano un contatto più personale, ma se online siamo in grado di accogliere e motivare, quelle stesse parole possono veramente risultare faticose da pronunciare o dimostrare di persona?
Al tempo stesso, un altro temibile avversario è il suo gemello eterozigota: ovvero esistono ancora personalità che, si limitano a vendere online, senza creare connessioni o esperienze che permettano agli utenti di legarsi al brand. In questo caso, quindi, è più comune trovare un’identità digitale quasi anonima, che non tratta i propri consumatori con la dovuta attenzione online, ma li aspetta a braccia aperte nello store. In questo caso come si motiva un utente a diventare un cliente offline, se non ci si dedica a coccolarlo anche da remoto?
Con questa intervista spero di trovare e condividere nuovi spunti di riflessione sia per migliorare la presenza online dei brand sia per stimolare la mia piccola community a cambiare prospettiva, impegnandosi in una comunicazione digitale che possa avvalorare anche la relazione con il consumatore offline.
L’intervista ad Alice Zatti
Converse è famosa per essere un lovemark, ovvero un brand in grado di coinvolgere e di conquistare il cuore dei suoi consumatori. Nel Retail prestate particolare attenzione ad accentuare questa forza e lo fate creando esperienze indimenticabili per tutti coloro che varcano la soglia dei vostri store. Accogliete, coinvolgete, seguite e provvedete a rispondere alle esigenze dei consumatori assicurandovi di offrire la massima qualità di customer care.
Dopo la quarantena, si stanno sviluppando due tipologie di consumatori: ci sono alcuni che vogliono tornare a vivere un’esperienza nello store, mentre altri si sono spostati online. Ora che i negozi si stanno riaprendo, qual è stata la reazione della community di Converse?
Sono felice di poter annunciare che Converse è ufficialmente attiva e operativa. I nostri consumatori sono tornati da noi e credo che sia per un motivo preciso.
Noi, qui in Italia, siamo abituati a vedere lo shopping come un’esperienza culturale. Non usciamo di casa solo per necessità (altrimenti acquisteremmo solo online, visto che è più comodo), ma perché siamo alla ricerca di connessioni. Vogliamo il contatto, vogliamo un acquisto che sia più personale, guidato da professionisti in grado di seguirci e di aiutarci, vogliamo essere riconosciuti quando entriamo nel nostro negozio preferito.
Come vi siete preparati per offrire questa esperienza unica e vicina ora che il contatto non è possibile?
Nei nostri store trasmettiamo la nostra vicinanza con l’attenzione nei confronti del cliente. Non siamo fisicamente vicini, ma ci teniamo a farlo sentire al sicuro. Per questo abbiamo modificato tutto il nostro spazio: adesso, già all’ingresso si trova sempre uno dei nostri dipendenti che, oltre a dare il benvenuto, spiega velocemente il nuovo spazio. Il negozio, infatti, si presenta come un percorso che permette l’ingresso di un numero limitato di persone. Queste si possono muovere liberamente seguendo le indicazioni per terra e usufruendo dell’amuchina (che è posizionata nei vari ambienti) e uscire da un’altra parte per far sì che si crei un nuovo flusso con un altro gruppo definito di consumatori. In questo modo, ogni individuo si sente protetto quando entra in Converse: può comunque ammirare ciò che vuole e, nel farlo, percepisce l’attenzione che il nostro team ha nei suoi confronti per garantirgli un’esperienza sempre all’altezza delle sue aspettative.
La mancanza di contatto non ci ha limitati. Non è solo il tatto che crea relazioni uniche, ma anche lo sguardo, un sorriso, l’accoglienza, la disponibilità sia a mostrare i prodotti sia a segnalare il percorso prestabilito con gli adesivi. Tutte le nostre azioni richiamano i valori del nostro brand. Non possiamo toccare un cliente, ma questo non limita la nostra cura nei confronti dei consumatori.
Hai già anticipato che per noi l’acquisto è un fattore culturale. Cerchiamo il contatto. Ma sempre più persone si spostano online per cercare, comprare, vivere un’esperienza del tutto diversa. Secondo te, come cambia l’esperienza di brand quando la si vive online e quando la si cerca offline?
Dipende molto da come i brand si mostrano nelle due dimensioni.
Se un marchio decide che online vuole solo vendere, allora l’utente medio che si affiderà alla piattaforma lo farà per un motivo puramente di comodità e per risparmiare tempo.
Non c’è alcuna esperienza, alcuna personalizzazione che trasforma questa interazione in un evento memorabile. In questo caso il consumatore si orienta online per rispondere alla sua esigenza di comodità, mentre si sposterà allo store per vivere la vera esperienza di acquisto.
Al contrario, se online si inizia a personalizzare il contatto (proponendo ad esempio un test che ti mostri o consigli prodotti sulla base delle tue risposte), allora il consumatore troverà qualcosa che offline potrebbe mancare: un’interazione rapida, un gioco divertente per scoprire di più su se stesso e ricevere una consulenza cucita su misura. Non si guarda ciò che si ha di fronte, ma si arriva dritto nel cuore dello store online e si centra il bersaglio. L’esperienza online può essere coinvolgente perché si rispondono a nuove esigenze: la scoperta di se stessi e di far parte di una community sempre connessa. Quanti di noi si sono iscritti alle newsletter che hanno svelato piattaforme ricche di notizie, di anteprime, di altri strumenti per studiare i nostri comportamenti e i nostri interessi, fornendoci risposte e suggerimenti di attività e di prodotti che non pensavamo nemmeno di volere?
Vogliamo sentirci riconoscibili, qualsiasi sia l’ambiente che visitiamo di persona o online.
E rendere le esperienze dei consumatori personali e personalizzarle secondo i loro interessi ci permette di creare una community ancora più forte e presente.
Online abbiamo molti strumenti e dati che ci permettono di vedere dove e cosa va a cliccare l’utente, su quali contenuti si sofferma di più, cosa insiste a tenere nel suo carrello o quali elementi ha salvato nella sua wishlist. Offline, quali sono i comportamenti da studiare per creare queste esperienze personalizzate?
Nel Retail tutto si ricollega all’empatia e all’indole di ogni persona. Ogni dipendente presente nel nostro store studia autonomamente le reazioni delle persone che ha di fronte e si adatta sulla base di ciò che osserva. Bisogna trovare il massimo livello di empatia e modularla a livello personale.
Per farlo è necessario tenere conto anche del periodo dell’anno: non possiamo, infatti, ignorare la forza delle stagioni, che determinano le necessità e gli interessi di coloro che entrano nel nostro store. Per questo ci attrezziamo per mostrare per primi i prodotti che sicuramente vanno di più in quel periodo e di creare un percorso e un flusso di elementi che aiutano il consumatore a visualizzare tutto ciò che potrebbe voler acquistare.
Studiamo ovviamente anche i trend del momento e ci assicuriamo di offrire la massima esperienza possibile.
Un esempio lo abbiamo visto proprio in questo periodo: molte persone hanno iniziato a fare sport, però in modo diverso dal solito. C’è chi si affida alle app e non va più in palestra; l’allenamento è diventato un momento per ritrovare se stessi e di pratica solitaria. Quindi questi consumatori potrebbero aver bisogno di istruzioni su come scegliere l’attrezzatura migliore in base allo sport a cui sono interessati. Inoltre, proprio perché si stanno spostando verso un’attività solitaria, possiamo ipotizzare che molti di loro siano freelance e che quindi si allenino nel pomeriggio, necessitando di un abbigliamento più fresco. Tutto parte dall’osservazione dei trend dei consumatori.
Riassumendo, cosa non bisogna mai dimenticare quando si pensa al consumatore (sia online sia offline)?
L’intervista con Alice Zatti è stata una grandissima occasione per conoscere più da vicino il punto di vista di chi mette il cuore nel comprendere le esigenze dei consumatori.
Cosa possiamo fare per migliorare noi stessi e le nostre relazioni in tutte le dimensioni disponibili? Coltivare la nostra empatia per condividere un genuino interesse per gli altri.
Una breve intro su di me
Sono una freelance copywriter e social media manager. Copylota è la mia identità professionale e mi occupo di dare una direzione alla comunicazione di liberi professionisti, di piccole e medie imprese. Ciò in cui credo si riversa nel mio naming: sono una figura che accompagna i consumatori a scoprire la propria strada e a spiccare il volo. Ogni brand, secondo me, ha una sua voce che va fatta emergere e sollevata da terra. Io sono qui per agevolare questo percorso di consapevolezza, soccorrendo quelle identità che si sono momentaneamente perse o supportando le nuove realtà che hanno deciso di farsi sentire con un’enfasi studiata.
Faccio tutto questo per il mondo online, ma prestando attenzione anche alla dimensione offline. Credo che per avere una comunicazione coerente con i principi del brand, questi debbano risplendere in entrambe le sue versioni (digitali e fisiche) e, per questo, mi oriento verso una presentazione che metta in contatto tutti gli aspetti della realtà.